Planetamedia, blog de un emprendedor de Internet    Blog de Miguel A. Díez Ferreira, emprendedor de Internet y periodista digital
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lunes, marzo 23, 2009

LA CRISIS TAMBIÉN GOLPEA A LA PUBLICIDAD ONLINE

Debo reconocer que me equivoqué. Hace poco más de 4 meses publiqué dos artículos en los que decía que era optimista respecto a la crisis y su efecto en los negocios online. Decía que aunque la crisis iba a ser dura, pensaba que no iba a golpear tan fuerte a los negocios online que vivieran de la publicidad. Me equivocaba: desde enero, la crisis ha llegado a la Red de forma un tanto sorpresiva y con enorme dureza, al menos en España.

Desde luego, los datos de Infoadex relativos a 2008 (descargar estudio en PPT aquí), tomados en su conjunto, no permitían adivinar una bajada en la publicidad online. Al contrario, todos los medios online titularon hace un par de semanas con un exultante "sólo Internet resiste ante la crisis", ante el incremento del 26,5% en inversión publicitaria online y la caída del 11% que habían sufrido los medios convencionales durante 2008.

Pero si se miran en detalle, los datos no son tan halagüeños y permitían vislumbrar algunos nubarrones en el horizonte de la publicidad online. Para empezar, la mayor subida se produjo en los anuncios de texto en buscadores, que benefician fundamentalmente a Google. Y sobre todo, la subida media es del 26,5%, pero la mayor parte se produjo en la primera parte del año. Aún así, al menos se seguía creciendo y se podía predecir como mucho un estancamiento, pero nunca una bajada. Ja. Craso error.

Como no tendremos nuevos datos de la evolución del mercado hasta dentro de varios meses, toca tirar de los datos reales que conocemos. En mi caso, de los datos de ingresos publicitarios de mi empresa, Red Karaoke, y de las conversaciones e intercambios que mantengo con todo tipo de actores del sector: medios online, portales y redes sociales, agencias comerciales, centrales de medios, etc..

El caso es que desde enero se ha producido una debacle. Los datos que manejamos internamente son terribles:

1. De octubre a marzo, el eCPM medio de Adsense ha caído en un 73%.

2. El ingreso medio por usuario registrado para email marketing cayó de junio de 2008 a diciembre un 25%. Desde diciembre a febrero, en solos dos meses, la caída ha sido de un 45% adicional.

3. El eCPM medio en campañas de rotación de banners convencionales ha caído también en torno a un 70%.

Estos datos, con ligeras variaciones, han sido corroborados por otros actores del sector (un ejemplo aquí). Sin embargo, parece imposible que de la noche a la mañana estemos asistiendo a una caída en torno al 70% de la inversión publicitaria en Internet, sería algo sin precedentes y carente de toda lógica a pesar de la crisis. Así pues, ¿qué es lo que está ocurriendo? Pues bien, según las fuentes que yo he consultado, lo que podría estar pasando es:

* Estancamiento de la inversión publicitaria online
Parece que la inversión no crece o incluso decrece un poco. Algo bastante lógico con la gran cantidad de empresas en problemas, especialmente con problemas de caja. Es verdad que antes que la inversión publicitaria en la Red (medible, controlable, y con retorno inmediato) han cortado el gasto en medios tradicionales, pero tarde o temprano también tenía que pasarle factura a Internet, sobre todo porque la crisis no remite y el dinero sigue sin fluir hacia las empresas.

* Concentración de las grandes campañas en el Top 5 del mercado
La inversión que hay en grandes campañas de CPM va a parar a los grandes medios del panel Nielsen Netview, al top 5 o con suerte al top 10, mientras el resto de actores del sector nos tenemos que conformar con las migajas que nos caen de rebote. La razón es que las centrales y agencias tienen ahora menos personal dedicado (todas las empresas han sufrido recortes de personal en mayor o menor medida) y por tanto menos recursos para gestionar campañas complejas, con lo que les resulta más cómodo y rentable invertir en menos sitios web.
Adicionalmente, ante el cliente es más fácil de justificar (desde una óptica del siglo XX) la inversión en sitios líderes en audiencia que en sitios más pequeños.
Por si fuera poco, las centrales prefieren concentrar su inversión en esos medios grandes, con poder de negociación, que les reportan los famosos y jugosos "rappels". Es mejor invertir en pocos medios y garantizarse así los "rappels" a final de año, aunque eso signifique perjudicar al cliente que pondrá sus anuncios en sitios poco o nada segmentados.

* Bajada salvaje de precios
Como todo el mundo tiene problemas, y necesita facturar, se están tirando los precios medios de la publicidad a extremos increíbles. Con tal de no dejar escapar una campaña se acepta casi cualquier cosa, y los clientes y centrales se están aprovechando de la situación al máximo. En esto tienen gran parte de culpa los grandes medios y portales que tienen un inventario gigantesco y no les preocupa bajar los precios con tal de facturar el máximo posible. A largo plazo me temo que esto puede ser muy malo para todos, pero es lo que hay.

* Más que miedo, pánico
Parece que los clientes no es que no tengan presupuesto publicitario para invertir en la Red: lo tienen, pero los responsables de marketing lo están guardando por lo que pueda pasar. La orden es ser muy cauto y no gastar de momento hasta ver cómo evoluciona la cosa. De ahí que se estén retrasando o incluso cancelando campañas ya comprometidas y hasta firmadas.

* Google Adsense: se acabaron los buenos tiempos
La caída de ingresos medios por Adsense la sufre todo el mercado (¡aunque con excepciones!), porque unos más y otros menos, todos recibimos algún ingreso por esta vía. El más afectado, claro, parece ser el propio Google, que de hecho está tomando medidas. En los últimos días ha anunciado la puesta en marcha de un sistema de "behavioral targeting" con el que, imagino, espera aumentar sus ingresos y mejorar los CTRs. Adicionalmente, parece que incluso sus comerciales se están moviendo contactando con algunos clientes para hacerles ofertas especiales, algo impensable hace solo unos meses.

En fin, la situación es complicada. Toca reducir costes aún más, apretarse el cinturón y ser imaginativo en la búsqueda de ingresos. Me dicen que los clientes, sobre todo en épocas de crisis, buscarán realizar más acciones especiales (como nuestros concursos), y parece que la publicidad (al menos fuera de España) se mueve hacia las redes sociales. E incluso en algunos países, al menos según la versión oficial, se sigue creciendo de forma importante en publicidad online. Puede que tengan razón, ya que nosotros la bajada la hemos notado en España y Latinoamérica, pero no en EEUU y Japón.

En fin, a pesar del tono del artículo, reconozco que sigo siendo optimista: cuando la inversión en publicidad vuelva (y volverá) la primera en notarlo será la Red. Los buenos tiempos volverán y aquellos sitios que hayan seguido creciendo, que se mantengan fuertes y con una buena imagen, saldrán muy reforzados de esta crisis. La clave está en aguantar y en seguir creciendo en audiencia con los recursos disponibles, ya que se producirá una limpieza del mercado y los proyectos más débiles caerán.

Hasta aquí mi visión y los datos de que dispongo, pero me encantaría conocer otras opiniones y los datos de otros jugadores del sector. A ver quién más se anima a dar datos para que podamos contrastar la verdadera situación de la publicidad online en España.

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viernes, marzo 20, 2009

DÍDAC LEE, NUEVO CONSEJERO DE RED KARAOKE

En Consejo de Administración celebrado en Pamplona, a petición mía como Presidente, el Consejo de Red Karaoke ha tomado la decisión unánime de nombrar a Dídac Lee como Consejero Independiente de la compañía. Por tanto, a partir de ahora Dídac asistirá a nuestros Consejos y tendrá voz y voto en el mismo.

De este modo cubrimos el hueco pendiente en el Consejo desde la creación del mismo en enero del año pasado, con la entrada en el capital del fondo Ronca TIC, gestionado por Clave Mayor. En el pacto de socios se reflejaba que habría 4 consejeros: uno por parte del fondo, los dos fundadores de la empresa (mi hermano Richard y yo), y finalmente un consejero independiente que será cubierto ahora por Dídac.

La verdad es que el hecho de que Dídac haya aceptado el puesto es un honor y una gran alegría para nosotros. Aparte de que es un tío que me cae muy bien, a pesar de haberle visto solo una vez en persona, creo que nos puede aportar muchísimas cosas: su experiencia de éxito como emprendedor en el sector tecnológico, su visión internacional, contactos, conocimientos, su enorme prestigio... 

Y por si todo ello fuera poco, además ha reconocido que le encanta el karaoke y que es un usuario activo de Red Karaoke, por lo que conoce la página y sus recovecos a la perfección, y le encanta nuestro proyecto. Creo que no podríamos encontrar a alguien con un perfil más adecuado. :)

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viernes, marzo 13, 2009

LA POLÉMICA CON OJD Y LA MUJER DEL CÉSAR

Tras una semana de intensa polémica en el mundo de los medios online y la medición de audiencias, debido a los últimos datos publicados por el auditor OJD, se van conociendo las reacciones de los principales interesados. Tanto la propia OJD a través de una nota de prensa como ElMundo.es a través de su subdirector Fernando Mas han publicado ya sus puntos de vista. 

Conviene recordar que ElMundo.es es el principal beneficiado en los nuevos datos con un crecimiento en usuarios únicos en torno al 75% de enero a febrero (¡con tres días menos pasa de 11 millones a 19!), aunque también Expansión y Marca, todos ellos propiedad de Unidad Editorial, han tenido importantísimos crecimientos del 48% y 85% (!!) respectivamente. 

Ambas reacciones me han sorprendido mucho y no he podido aguantar más sin dar mi opinión. La de OJD, por que llega tarde, no da apenas ninguna explicación de lo ocurrido, y porque encima insinúa un trato de favor hacia los medios de Unidad Editorial. Tras su nota de prensa no tardaron otros medios en lanzarse al cuello del auditor expresando su malestar. Normal, porque el comunicado era a todas luces insuficiente. 

La verdad es que lo de OJD me parece increíble. Su falta de previsión y de tacto en este asunto es gravísima, y afecta de manera importante a todo el mercado de Internet en España. No puedo entender que ante un cambio tan importante, que afectaba de manera tan evidente y directa a varios medios líderes en sus categorías, y que cambiaba de manera elocuente la situación del mercado, no hicieran nada por limitar el daño

Es decir, si sabes de antemano que los datos van a causar revuelo y dudas (y éste era un caso de libro), anticípate al problema: lanza un comunicado previo explicando los hechos con todo detalle, y serás tú el que controle la información minimizando así los daños y demostrando una seriedad absolutamente necesaria en un auditor. Pero no solo por el mercado: por tu propia credibilidad. ¿Cómo es posible que alguien que se autodefine como auditor, como el garante de que los datos publicados son correctos, diga que un medio tiene hoy X usuarios y mañana prácticamente el doble? ¿Qué garantiza al mercado que pasado mañana eso no sea al revés? ¿Cómo saber qué dato es correcto si los cambios son tan enormes? 

¡¡Hablamos de un error de medición de hasta el 85%!!

Y la excusa del cambio de tecnología de medición no vale: o la medición era buena ayer, o es buena hoy. Pero no puede ser que haya saltos tan enormes, que la horquilla sea casi del 100%. Es algo totalmente inaceptable. 

Con las cosas de comer no se juega, y este es un tema muy delicado en el que OJD ha actuado como un elefante en una cacharrería. Como ya comenté en la entrevista que me hicieron para 233grados (aunque obviamente no se publicó más que una pequeña parte), ¿hubiera actuado igual OJD si en vez de Internet el salto en los datos auditados se hubiera producido en la prensa escrita? ¿Se imagina alguien que, de un mes para otro, El País tuviera un 75% más de lectores de prensa? O llevando el ejemplo a la televisión, ¿imaginan el escándalo si Sofres de repente dijera que Telecinco ha subido de un mes para otro en 10 millones de televidentes multiplicando su audiencia por dos? 

Estoy seguro de que OJD no hubiera publicado los datos alegremente si el caso se hubiera producido en el mercado de la prensa escrita.

También estoy bastante seguro de que la reacción de Unidad Editorial no hubiera sido la misma si la subida la hubiera tenido El País. En este caso les faltó el tiempo para publicar una nota sacando pecho y comparándose, ahí es nada, con el New York Times, confundiendo como es habitual churras con merinas. Julio Alonso ya lo ha dicho mejor que yo y les ha puesto en su sitio, así que no insisto. 

Pero lo que ya es el colmo es el lamento indignado de Fernando Más, subdirector de ElMundo.es. No lo entiendo. 

Debería saber Fernando que estos son los gajes de ser el líder: que estás expuesto a más críticas. Y que "excusatio non petita, accusatio manifesta": nadie ha dudado de los datos ni del liderazgo de ElMundo.es, al que se ha puesto en duda ha sido a OJD. Por lo que las explicaciones sobraban. Lo que se pone en duda aquí no es el liderazgo de audiencia en medios online de ElMundo.es, y en la mayoría de los casos ni siquiera el dato de 19 millones (o los que sean en realidad, porque tengo la sensación de que ahora nadie lo sabe con certeza). 

Fernando también debería saber que no es lo mismo subir un 35% si tienes 2 millones de usuarios (es decir, que subes en 700.000 usuarios) que aumentar un 75% si tienes 11 millones de partida (supone una subida de 8 millones de usuarios). Obviamente el efecto y el escándalo no son iguales, aún cuando ambas subidas porcentuales me parecen dignas de un sistema de medición del siglo XIX o de un país bananero. 

Tampoco me resultan válidas las explicaciones, alucinantes, de que una multinacional de la medición mundial como Nielsen no puede soportar el tráfico de ElMundo.es o Softonic. Si esto es así, realmente es para preocuparse aún mucho más. 

Si juegas con los números, y haces trampas de trilero con los datos mes tras mes, para darte más bombo y sacar pecho (¡aún cuando ya eres el líder indiscutido!), te expones a que te den candela. 

De un líder del sector se esperaría otra cosa. Ser serio y riguroso. Por tanto, al menos en mi opinión,  tanto ElMundo.es como OJD deberían aplicarse una máxima importante, válida para todas las empresas líderes en sus mercados: "A la mujer de César no le basta con ser honrada, sino que, además, tiene que parecerlo"


ACTUALIZACIÓN: MediosON, la recién creada asociación de medios online, ha lanzado tras su reunión de hoy viernes una nota de prensa que, en mi opinión, y en contra de lo que yo esperaba, aporta el primer grano de cordura en toda esta historia, exigiendo responsabilidades a OJD y Nielsen, que son las verdaderas culpables de la situación. Bien hecho. Lo cuenta en detalle Juan Varela en Periodistas21

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ELECTRONIC ARTS CIERRA THE SIMS ON STAGE

La crisis pasa factura a todos los sectores, y el del karaoke online no iba a ser menos. Como ocurre con todas las crisis, se producen cierres de muchas empresas y eso limpia el mercado, haciendo a los que sobreviven más fuertes. 

Hoy me ha llegado un mensaje, como usuario registrado que soy, comunicando el cierre con fecha 31 de marzo del servicio online "The Sims on Stage". Ese día todos los contenidos de la página serán borrados para siempre y el servicio dejará de funcionar. 

La web en sí es un conjunto de cosas a mayor gloria de la saga de vídeojuegos de los Sims, en la que los usuarios comparten todo tipo de contenidos (vídeos, poesías, etc.), pero en lo que a mí me afecta, es que uno de sus servicios estrella era un magnífico karaoke online. En realidad esto no fue desarrollado por EA; el servicio original se llamaba SingShot, considerado el 2º karaoke online del mundo en ver la luz, y fue adquirido por EA en febrero de 2007, hace solo dos años. 

Curiosamente, aunque SingShot nació en 2006, aún se mantenía en modo beta. El caso es que el servicio muy pronto abandonó su ubicación original y se integró dentro de la plataforma The Sims on Stage. En mi opinión eso fue un error estratégico importante, ya que el servicio de karaoke online se iba a diluir entre tantas opciones, y que encima limitaba su crecimiento al público interesado en el juego de los Sims

Otro problema añadido para ellos era el uso, como todos nuestros competidores, de ficheros MP3 (covers) para dar el servicio, porque tiene unos costes muy altos. En cuanto ha llegado la crisis, parece que eso les ha pasado factura.

En mi opinión este karaoke online era el mejor técnicamente (siempre detrás de Red Karaoke, jejeje), y tenían una muy interesante estrategia de contenidos, dinamización, etc., incluso con alguna herramienta que nosotros aún no tenemos, como la creación de concursos por parte de los usuarios.

Ahora, todo será borrado y los usuarios perderán los contenidos almacenados allí. Una pena... pero también una oportunidad para nosotros: un competidor (¡y de los fuertes!) menos en el mercado. 

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